Cuando el asunto es Marketing de Contenidos, el concepto de personas (o buyer persona) es uno de los más importantes. Finalmente, es necesario saber qué tipo de audiencia queremos atraer para tener una campaña de Marketing Digital exitosa.
Las personas son herramientas esenciales para el profesional de Marketing de Contenidos, pues son las que guiarán toda la producción de contenidos y la personalización de una campaña.
…Que es una persona
Al definir la persona de tu negocio, estarás creando una representación simplificada de tus clientes ideales.
Una persona es, como el nombre lo sugiere, un personaje creado para ayudar a tu empresa a comprender mejor quién es el cliente ideal y qué necesita.
Las aplicaciones de una buyer persona son innumerables, pero, para quien trabaja con marketing de contenidos, solo interesa saber que: las buyer personas bien definidas, significan un buen contenido de alta calidad y enfocados en los problemas del individuo.
La información sobre tu persona contendrá datos semificticios. Esto porque, para crearla, necesitarás contar con datos de tus clientes reales, formando un perfil ideal de quien deseas alcanzar.
Ese perfil es el que dictará el tono, los canales, los tipos, la frecuencia, los temas, el lenguaje y hasta el tamaño de los contenidos que producirás, y por eso tienen un carácter tan estratégico y direccionado.
Con esto, estarás atrayendo solo a las personas adecuadas, con potencial de compra e interés real por lo que tienes para ofrecer.
Por eso, una buena definición de persona pasa justamente por el contacto de tus consumidores, de modo que, en un análisis, puedas identificar características comunes entre los compradores potenciales.
Si posees una base de clientes, este será el lugar perfecto para comenzar tus investigaciones. Incluso si tienes perfiles diferentes de personas o empresas que consumirán tu producto, la mayoría de ellos tiende a ejemplificar a tu persona.
Un consejo importante es entender las características tanto en clientes satisfechos como insatisfechos. En ambos casos, ciertamente aprenderá algo sobre la percepción de tu producto y cuáles desafíos están encarando tus clientes.
…¿Cómo definir mis personas?
Para facilitar el proceso de generación de personas, vamos a organizarlo en un paso a paso, para que no pierdas ningún detalle.
INVESTIGACIÓN
Las buyer personas no pueden ser creadas a través de pálpitos o suposiciones. Para que el producto final sea de calidad, es necesaria la realización de encuestas, entrevistas y colecta sistematizada de datos junto a los clientes y prospectos.
La lista de preguntas que pueden ser hechas es extensa y varía de acuerdo con el segmento de cada empresa.
La forma más fácil de comenzar es seleccionando a un grupo de prospectos o clientes y prepararse para invertir el tiempo en el teléfono o de forma presencial con ellos.
Para mapear tu persona, idealmente, debes entender a tu cliente en 5 dimensiones:
- Propósito de compra: ¿Cuál es el motivo que le hizo al cliente comprar tu producto/servicio?
- Proceso de compra: ¿Cómo fue la compra en sí?
- Entendimiento/uso del producto/servicio: ¿Cuál es el grado de entendimiento que la persona tiene sobre el producto que adquirió? ¿Continúa usándolo?
- Hábitos de consumo: ¿Dónde esta persona gasta su dinero? Además de tu producto, ¿qué le gusta/ necesita comprar?
- Datos demográfico: Sexo, edad, profesión, cargo, educación y situación financiera.
Intenta extraer el máximo posible, información de cada persona antes de abordarla. Analiza los perfiles de cada una de las personas seleccionadas en Facebook/ Twitter/LinkedIn. Con esto, logras capturar la mayor parte de los datos demográficos para que la entrevista no canse al entrevistado.
…Hora de tomar el teléfono y entrevistar
Ya es hora de tomarte el tiempo con cada uno de los seleccionados y comenzar la entrevista. Recomendamos que grabes cada conversación para consultas posteriores. Aquí va una sugerencia para el guion telefónico que puede ayudarte a direccionar tu entrevista:
Hola, NOMBRE, ¿cómo estás? Mi nombre es NOMBRE DEL ENTREVISTADOR, soy de NOMBRE DE LA EMPRESA. Recientemente te suscribiste a nuestro plan TIPO DE PLAN. Estamos haciendo una rápida encuesta con nuestros clientes que tomará aproximadamente 15-20 minutos de tu tiempo. Si puede ayudarnos, te ofrecemos un cupón de X% de descuento en tu próxima mensualidad, ¿te parece?
- Cuéntame por qué elegiste nuestra empresa. (Esta es la pregunta que extrae del cliente, el objetivo que tiene al adquirir tu producto. Es crucial entender y agrupar en la misma persona, objetivos similares de otra.)
- ¿Cuál era el problema que buscabas solucionar cuando nos contrataste? (Intentar entender el problema del cliente, el principal motivo que hizo que buscara tu producto o servicio.)
- ¿Cuál es el mayor beneficio que nuestro producto te ofrece?
- Cuando te suscribiste a nuestro servicio, ¿cómo fue tu proceso de compra? (intentar entender cómo el cliente fue atendido, qué le gustó y qué no del atendimiento, etc.)
- ¿Consideraste otras alternativas?
- ¿Cómo descubriste nuestra empresa?
- ¿Cuáles dudas tuviste/tenías antes de contratar nuestro servicio?
- ¿Cuáles blogs/sitios u otras fuentes de información usas cuando buscas esclarecer estas dudas?
- Cuéntame un poco sobre las cosas que aprendiste después de suscribirte a nuestro servicio:
- ¿Continúas usando nuestros servicios? ¿Con qué frecuencia lo usas? ¿Cuál es el grado de entendimiento que tienes sobre el producto que adquirió? ¿Continúas usándolo?
- Con qué frecuencia contratas servicios de INSERTA TU MERCADO AQUÍ*?
- ¿A cuáles otros servicios te has suscrito actualmente (u otros productos similares que la persona compre)?
- Última duda: ¿Tienes alguna cosa que no te haya preguntado que te haya influido en tu decisión de trabajar con nosotros?
- Muchas gracias, NOMBRE, tus respuestas nos ayudarán a mejorar cada vez más nuestros productos y servicios. Tu cupón de descuento ya fue debitado en tu cuenta.
Te agradecemos y estamos a tu disposición. Un gran abrazo y ten una buena tarde.
…Análisis de los datos
Llegó la hora de documentar tus entrevistas y analizarlas con cuidado. Una vez hayas compilado estos datos, llega la hora del análisis.
Comenzarás a encontrar características comunes entre los clientes: problemas, dificultades y objetivos similares. En general, personas con objetivos y problemas semejantes, tienden a indicar hacia la misma buyer persona.
No existe un número mínimo o máximo de buyer personas. La recomendación es comenzar con una o dos, las que sean más importantes, y realizar evaluaciones periódicas con el propósito de incluir o retirar alguna.
…Creando la persona
Ahora que tienes en manos datos tan importantes al respecto de tu público, es hora de documentarlos como la buyer persona de tu negocio. Recuerda que se trata de un perfil. Por eso, es interesante que contenga información básica, como nombre, localización y edad, pero también un compilado simplificado de los datos levantados durante la investigación.
Para facilitar ese proceso, en Rock Content y en RD Station, creamos el Fantástico Generador de Personas.
Una herramienta que te ayudará, en pocos pasos, a generar tu persona. ¡Basta con llenar algunos datos colectados y tendrás una persona documentada y lista para ser usada en tu estrategia de Marketing Digital!
…Compartiendo los resultados con el equipo
Ahora que las personas fueron definidas, es hora de compartir los resultados con el resto del equipo. Marketing, comercial, customer success y los demás departamentos necesitan saber qué tipo de cliente estás buscando, para que todos estén trabajando para un bien común.
…Errores comunes de la creación de personas
Al crear tus primeras personas de Marketing, es común cometer algunos errores y enfocarse en detalles no tan importantes. Por eso, aquí van algunos de los errores más comunes al crear una persona para tu empresa.
Este tal vez sea el error que más cometen las empresas durante la creación de sus primeras personas: enfocarse en la cantidad en lugar de la calidad. Una empresa con pocas personas bien definidas y, consecuentemente, bien trabajadas, conseguirá mejores resultados.
En caso de dudas, comienza con una o dos personas y crea otras a medida que la necesidad aparezca.
Las personas son muy útiles para el marketing de contenidos, especialmente por causa de su claridad. Pero no te engañes, detrás de esta aparente simplicidad, debe existir mucha investigación y estudio.
La construcción de una persona debe ser hecha con base en hechos y datos, no en pálpitos o especulaciones. Una persona equivocada, puede traer más problemas que soluciones.
Durante el proceso de creación de personas, especialmente en los últimos pasos, es muy común que surjan discusiones irrelevantes sobre pequeños detalles. Mantén el enfoque en las características importantes, como cuál problema de esa persona tu empresa puede resolver.
…Entendiendo la jornada de compra
Ahora que ya tenemos las personas definidas, llegó la hora de entender cómo esa persona compra. ¿cuál es la jornada de esa persona en el proceso de compra de un producto o servicio?, Reúne y conversa con los equipos de marketing y ventas, intenta extrapolar las dudas / dificultades comunes que mencionan al largo del proceso de compra.
Divide este camino en etapas, de la más distante de la compra hasta el momento en que la persona se torna en cliente.Al definirlos, responde preguntas como “¿por cuáles pasos la persona tiene que pasar para tornarse un cliente?” “¿Cuáles son las acciones clave que nos gustaría que ellas tomaran?”.
El proceso de compra mapea el proceso decisorio de un lead y posteriormente será utilizada para definir cuál contenido debe ser generado en cada etapa. Tener diferentes tipos de contenidos es necesario para cada momento y así, clasificar tus contactos por etapas se torna crucial para personalizar las ofertas.
Al inicio del proceso, el consumidor no sabe o no reconoce muy bien que tiene un problema o necesidad. Todavía está despertando el interés por determinados temas y el objetivo de tu empresa es capturar su atención para más adelante, hacerle percibir que tiene un problema o una oportunidad de negocio.
Ejemplo: Johana es dueña de un pequeño mercado. Como su tienda necesita renovar inventarios frecuentemente, busca en la internet ayuda para organizar su trabajo. Si tu empresa ofrece un software de control de inventario, en este momento podría ofrecerle a Johana contenidos de blog con temas como “Consejos de cómo organizar el inventario de tu empresa”.
Como es un tema que le ayuda en su día a día, esta lo encuentra a través de búsquedas en la internet o por medio de contenidos compartidos en las redes sociales.
Aquí el consumidor ya profundizó un poco más en el tema y percibe que tiene un problema u oportunidad. El objetivo aquí es “generar” esa necesidad en él, o mejor: revelarle un problema que tiene, pero que todavía no sabía. A partir de ahí, comienza a investigar y a estudiar más el problema para ir tras las soluciones.
Ejemplo: Johana comienza a notar que tiene dificultades en controlar el inventario de su tienda y necesita encontrar una solución para facilitar su vida. Entonces, comienza a buscar información sobre cómo mejorar su trabajo. Un post que tu empresa puede hacer sería: “cómo calcular el inventario ideal para tu empresa”.
Ese contenido podría ser en el formato de un webinar sobre el tema o incluso una planilla modelo que ayuda con la tarea.
Después de investigar más, el comprador mapeó algunas soluciones posibles y comienza a evaluarlas. Aquí es necesario que identifique tu producto o servicio como una buena solución para él.
Es interesante crear sentido de urgencia para que avance en el proceso y no lo deje para resolverlo después – o tenga tiempo para ir detrás de otras soluciones.
Ejemplo: Johana nota que calcular su propio inventario puede ser algo complejo y demorado, y tiene otras actividades para ocuparse. Es hora de mostrarle que hay soluciones listas en el mercado que pueden ayudarla. Aquí serían útiles los contenidos como “Softwares de control de inventario para pequeñas empresas”. Es el momento de presentarle tu herramienta como una de las posibles soluciones para su problema.
Al final del proceso, el consumidor analiza las opciones y toma, finalmente, su decisión: es el momento de la compra.
Hora de mostrar los diferenciales de tu empresa en relación a la competencia y convencerles de que tu producto es la elección correcta.
Ejemplo: Johana se interesó por tu software y buscó más sobre él. Un contenido en el que lo compares con el de la competencia puede ayudarla a entender que tu solución es la mejor opción. Puede hacer un incluso una prueba gratuita (free trial) por un determinado periodo de tiempo para probar la herramienta. Al terminar ese tiempo, a ella le gustó la experiencia y decidió cerrar la compra.
…¿Cómo alinear la producción de contenido al proceso de compra de tu persona?
Entender las 4 etapas es extremadamente importante para determinar cuáles contenidos deberán ser creados. Solamente conociendo esos pasos, logras hacer que tu visitante o lead evolucione hasta el final del proceso.
Recomendamos que eso sea hecho antes de iniciar la producción de contenido. Si el proceso ya está en andamiento, reforzamos la importancia de hacer ese análisis para guiar lo que debe ser hecho de aquí en el frente.
Como en el ejemplo de Johana, si sabes cuales son las necesidades de ella en cada etapa, sabrás exactamente qué ofrecer para facilitar su evolución en la jornada.
Mapear lo que debe ser hecho en cada etapa ayuda a equilibrar la producción de contenido – aún más si la producción fue hecha por la propia empresa con recursos limitados.
Al final, no vale la pena tener 10 posts, 2 ebooks y otros materiales para quién está en el inicio del proceso si no hay para dónde encaminar a tu público.
Ese control en los materiales de cada etapa también ayuda en la construcción de flujos de automatización de marketing – que tiene el objetivo de intentar automáticamente de forma personalizada con los Leads y llevarlos hasta la compra.
Los contenidos más amplios y que despiertan la atención del público como posts, ebooks o webinars con temas más introductorios sobre algún asunto.
Ejemplos de temas a ser trabajados en esta etapa:
- Por qué presta atención “en ese tema”?
- Los 7 beneficios de _____ para “tal segmento de empresas”
- Cuál es el papel de _____ en tu empresa.
Aquí, esos mismos formatos pueden tener un nivel más profundo y enfocado en el problema o en la oportunidad para que el comprador se identifique.
Ejemplos de temas a ser trabajados en esta etapa:
- Quiero saber más sobre “ese problema”. ¿cómo resolverlo?
- Cómo hacer ____ en 7 pasos
- Lo que no sabías sobre ____
- Checklist: Cómo implementar una campaña de ____
Cómo está buscando soluciones, los contenidos que presenten opciones, entre ellas tu producto o servicio. Una manera de hacer eso es un estudio de caso de un cliente que usó tu solución para resolver su problema.
Ejemplos de temas a ser trabajados en esta etapa:
- Estudios de caso: Cómo la empresa X hizo ____
- X cuidados que tu empresa debe tener al elegir la herramienta ideal para ___
- Informe de la industria: cómo el mercado está invirtiendo en ____
Para convencerlo de optar por tu empresa, ofertas de una prueba gratuita o materiales corporativos con otras herramientas son opciones para presentar tus diferenciales.
Ejemplos de temas a ser trabajados en esta etapa:
- ¿Por qué esta empresa es la mejor opción?
- Comparativo: la diferencia entre la empresa A y la empresa B
- 15 beneficios exclusivos que solo nuestros clientes poseen
- Demostración: cómo funciona la herramienta ____
…Etapa extra: Estimula la retención y las nuevas compras
No tiene sentido hacer todo ese trabajo de mapear el proceso, producir contenidos, avanzar con el lead hasta la venta para después dejarlo “suelto” y perderlo.
A pesar de no hacer parte de la jornada de compra, agregamos una etapa posterior: la retención y las nuevas compras (o upsell).
Los datos recientes muestran que mantener un cliente es de 6 a 7 veces más barato que conseguir uno nuevo.
Por lo tanto, los negocios con base en una única compra o incluso servicios que funcionan con mensualidad, pueden beneficiarse al identificar cuáles son las necesidades del comprador después de volverse en un cliente y ofrecer contenidos relevantes para él.
Vamos a pensar en dos situaciones:
- Si una cliente compró un vestido modelo X en un e-commerce, ¿por qué no direccionar la comunicación para ella de acuerdo con sus preferencias (lo que ella puso en el carrito, características del producto que compró, anuncios en los que hizo clic, etc.) y estimular una nueva compra?
- En el caso de un suscriptor de plataforma online para videos, ¿por qué no ofrecer un webinar con consejos de uso, emails con actualizaciones de tu producto o ejemplos de lo que otros clientes están extrayendo con la herramienta?
